뉴스레터

테슬라의 두 가지 시계

황예환

04 2월 2026 — 9 min read

테슬라(Tesla)를 둘러싼 숫자들이 엇갈리고 있습니다.

영국의 브랜드 평가 컨설팅 업체 '브랜드 파이낸스(Brand Finance)'가 발표한 '2026년 글로벌 500대 브랜드' 보고서에 따르면, 테슬라의 브랜드 가치는 작년에 이어 또다시 하락세를 보였습니다. 일론 머스크의 잇따른 정치적 발언과 기행이 대중의 호감도를 깎아먹은 결과라는 분석이 지배적입니다.

하지만 고개를 돌려 주식 시장을 보면 전혀 다른 풍경이 펼쳐집니다. 월가는 테슬라의 목표 주가를 상향 조정하고 있고, 자율주행(FSD)과 휴머노이드 로봇 '옵티머스'가 가져올 미래에 환호합니다.

브랜드 가치는 떨어지는데, 기업 가치(주가)는 오르는 이 기묘한 상황. 도대체 어느 쪽 숫자가 진짜 테슬라의 모습을 보여주고 있는 걸까요?

평판은 '과거와 현재'를 산다

브랜드 가치는 기본적으로 소비자의 '신뢰'와 '인식'을 먹고 자랍니다. 브랜드 파이낸스가 가치를 산정할 때 중요하게 보는 지표는 브랜드 강도(Brand Strength), 충성도, 그리고 이를 바탕으로 한 현재의 매출 창출 능력입니다.

이 관점에서 테슬라의 하락은 명확한 이유가 있습니다.

오너 리스크: CEO의 정치적 편향성은 소비재 브랜드에 치명적입니다. 차는 기술로 타지만, 브랜드는 이미지로 소비하기 때문입니다.
전기차 시장의 둔화: '얼리어답터'들의 열광이 지나가고, 실용성을 따지는 대중적인 소비 단계로 넘어가면서 테슬라만의 '힙(Hip)함'이 예전 같지 않습니다.

즉, 브랜드 가치라는 숫자는 "지금 소비자들이 이 브랜드를 얼마나 좋아하고 신뢰하는가?"에 대한 성적표입니다. 이 성적표에서 테슬라는 분명 경고음을 내고 있습니다. 사람들은 예전만큼 테슬라를 동경하지 않으며, 이는 현재의 판매량 데이터와 브랜드 평판 지수에 즉각적으로 반영됩니다.

주가는 '미래'를 산다

반면, 주식 시장의 계산법은 다릅니다. 주가는 현재의 돈벌이보다 미래에 벌어들일 현금 흐름에 대한 '기대감'을 반영합니다.

월가가 주목하는 것은 '지금 팔리는 자동차 대수'가 아닙니다. 그들은 테슬라를 더 이상 자동차 회사가 아닌, AI 및 로봇 회사로 바라봅니다.

자율주행(FSD): 운전자가 필요 없는 세상이 오면 창출될 거대한 플랫폼 수익.
휴머노이드 로봇: 노동력을 대체할 로봇 시장의 선점.

투자자들은 지금 당장의 평판이 나쁘더라도, 기술이 가져올 미래가 확실하다면 기꺼이 돈을 지불합니다. 주가라는 숫자는 "앞으로 이 기업이 세상을 어떻게 바꿀 것인가?"에 대한 배팅입니다. 따라서 브랜드 지표가 하락해도, 기술적 마일스톤이 달성될 때마다 주가는 오를 수 있습니다. 이들에게 중요한 건 '오늘의 CEO 이미지'가 아니라 '내일의 기술 혁신'이기 때문입니다.

숫자를 이기는 스토리의 힘

이처럼 브랜드 가치(현재)와 주가(미래) 사이에 거대한 괴리가 발생하는 근본적인 이유는 무엇일까요? 바로 우리가 '내러티브(Narrative, 서사) 자본주의'의 시대를 살고 있기 때문입니다.

전통적인 경제학에서 기업의 가치는 재무제표의 숫자, 즉 실적으로 증명되었습니다. 하지만 현대 자본주의에서 가장 비싼 가격표는 '숫자'가 아니라 '스토리'에 붙습니다.

꿈의 프리미엄(Dream Premium): 사람들은 "올해 전기차를 몇 대 팔았어"라는 팩트(Fact)보다, "로봇이 우리 대신 일을 하고, 화성으로 이주할 거야"라는 스토리(Fiction)에 더 열광합니다. 이 꿈의 크기가 클수록, 현재의 초라한 실적이나 나쁜 평판은 용서됩니다.
스토리텔러로서의 CEO: 일론 머스크는 현존하는 최고의 기술자이자, 동시에 최고의 이야기꾼입니다. 그는 대중과 투자자들에게 끊임없이 거대한 미래의 서사를 팝니다. 월가가 목표 주가를 올리는 것은, 그들이 테슬라의 '현재'가 아닌 머스크가 그려낸 '내러티브'를 샀다는 증거입니다.

당신은 무엇을 믿습니까?

결국 이 모든 현상은 우리가 지금 테슬라라는 기업을 두고 서로 다른 종류의 '책'을 읽고 있기 때문에 벌어지는 일입니다.

브랜드 가치는 '역사책'에 가깝습니다. 여기에는 팩트가 적혀 있습니다. 과거의 행동, 소비자의 경험, 쌓아올린 신뢰와 무너진 약속들이 꼼꼼하게 담겨 있죠. 조금 지루할 수 있지만, 거짓은 없습니다. 이 기록은 지금 "신뢰가 흔들리고 있다"고 냉정하게 말합니다.
반면, 주가는 한 편의 'SF 소설'과 같습니다. 여기에는 상상력이 적혀 있습니다. 아직 오지 않은 미래, 화려한 기술, 세상을 뒤집을 혁신이 그려져 있죠. 가슴을 뛰게 만들지만, 결말이 해피엔딩일지는 아무도 모릅니다. 이 이야기는 지금 "인류 구원과 기술 혁명"이라는 클라이맥스를 향해 달려가고 있습니다.

지금의 괴리는 우리가 손에 '기록(Fact)'을 쥔 채, 눈으로는 '상상(Fiction)'을 읽고 있기 때문에 발생합니다. 과거의 페이지가 아무리 비관적이어도, 미래를 그린 다음 장이 너무 궁금해서 책을 덮지 못하는 것입니다.

하지만 기억해야 합니다. 위대한 공상과학도 현실의 개연성을 잃어버리는 순간 허무맹랑한 판타지가 되어버립니다. 기록된 현재의 신뢰가 무너지면, 소설 속 미래로 가는 다리도 끊어질 수 있습니다.

우리는 묻습니다

테슬라의 엇갈린 두 숫자를 보며, 우리는 이런 질문을 마주하게 됩니다.

우리는 기술을 사는 걸까요, 이야기를 사는 걸까요? 아무리 혁신적인 기술이라도 대중의 신뢰라는 '역사'가 뒷받침되지 않는다면, 그 기술은 단지 실험실 속의 발명품으로 남지 않을까요?
당신의 포트폴리오는 어디를 향해 있나요? 투자를 하든, 커리어를 선택하든, 우리는 늘 선택의 기로에 섭니다. 당신은 증명된 과거(데이터)를 믿는 편인가요, 아니면 가능성 가득한 미래(스토리)에 베팅하는 편인가요?

숫자 하나에 일희일비하기보다, 그 숫자가 적혀 있는 책의 장르를 파악하는 것. 그것이 복잡한 시장을 이해하는 첫걸음일 것입니다.