영수증 리뷰는 언제부터 우리를 속였을까?

과거에는 누구나 식당 리뷰를 남길 수 있었습니다. 그러다 보니 경쟁 업체를 깎아내리는 '별점 테러'나, 돈을 받고 허위 극찬을 도배하는 '리뷰 대행사'가 기승을 부렸죠. 이를 막기 위해 네이버가 2019년 야심 차게 꺼내든 구원투수가 바로 '영수증 리뷰'였습니다. '진짜 돈을 낸 사람'에게만 발언권을 주겠다는, 당시로서는 획기적인 신뢰 회복 장치였습니다.

영수증, '인증 수단'에서 '거래 화폐'로 전락하다

도입 초기, 진짜 방문자의 생생한 후기가 쌓이며 신뢰도는 급상승했습니다. 하지만 제도는 인간의 욕망을 이기지 못했습니다. 영수증이 리뷰를 쓸 수 있는 '입장권'이 되자, 이 입장권 자체가 새로운 거래 대상이 된 것입니다.

식당들은 '영수증 리뷰 작성 시 음료수 무료'라는 명목으로 사실상 긍정적인 평가를 매수하기 시작했습니다. 심지어 중고거래 플랫폼에서는 방문하지도 않은 식당의 영수증이 500원, 1,000원에 거래되는 기현상까지 벌어졌습니다. 가짜 리뷰를 막기 위해 도입된 제도가 오히려 '합법적 리뷰 거래 시장'의 판을 공식적으로 깔아준 역설이 발생한 셈입니다.

별점을 없애면 가짜 리뷰도 사라질까?

부작용이 심해지자 플랫폼도 2021년 칼을 빼 들었습니다. 다수결의 함정에 빠지기 쉬운 '별점 제도'를 전면 폐지하고, '음식이 맛있어요', '친절해요' 등의 장점을 선택하는 '키워드 리뷰'로 시스템을 바꾼 것입니다. 줄 세우기를 없애고 매장의 입체적인 장점만 남기겠다는 의도였습니다.

하지만 본질은 달라지지 않았습니다. 음료수를 대가로 영수증을 받아 든 소비자들은, 내용조차 읽지 않은 채 가장 상단에 있는 긍정 키워드 3~4개를 기계적으로 눌러주고 있습니다. 형태만 별점에서 키워드로 바뀌었을 뿐, 경험과 서비스가 교환되는 '거래의 굴레'는 그대로 유지된 것입니다.

영수증 리뷰의 씁쓸한 변천사는 우리에게 중요한 교훈을 남깁니다. 기술과 제도로 아무리 촘촘한 울타리를 쳐도, '데이터를 조작해 이익을 얻으려는 인센티브 구조' 자체를 깨지 못하면 결국 새로운 우회로가 생겨난다는 사실입니다. 우리가 철석같이 믿었던 영수증이라는 보증 수표는, 어쩌면 플랫폼 시대에 가장 쉽게 사고팔 수 있는 저렴한 데이터였을지도 모릅니다.